Bei dem Customer Lifetime Value handelt es sich um eine wichtige Kennzahl der Betriebswirtschaft. Besonders im Bereich der Subscription Economy spielt diese Kennzahl eine große Rolle. Sie beschreibt den Deckungsbeitrag, welchen ein Kunde während seines Kundenlebens realisiert. Anders ausgedrückt beschreibt der CLV den Wert, den ein Kunde insgesamt für ein Unternehmen hat oder zukünftig noch haben könnte. Aus diesem Grund wird er auch Lebenszeitwert genannt.
Wie wird der Customer Lifetime Value ermittelt?
Es gibt verschiedene Arten, anhand derer der Lebenszeitwert berechnet werden kann. Wie detailliert und präzise der Wert ermittelt wird, hängt vom Zweck und der inhaltlichen Ausrichtung der Berechnung ab. Bevor mir der eigentlichen Berechnung begonnen werden kann, müssen weitere Kennwerte wie der durchschnittliche Auftragswert, die Wiederkaufrate und die Kundenbindungskarte sowie die Kundenakquisitions- und Kundenbindungskosten herausgearbeitet werden. Idealerweise basieren letztere Werte auf Erfahrungswerten des jeweiligen Unternehmens.
In einem ersten Schritt wird die Kundenlebenszeit ermittelt, um anschließend auf Basis dieses Ergebnisses den Kundenwert zu berechnen. Zudem gibt es natürlich noch die Möglichkeit, das Customer Lifetime Value Modell zu erweitern und Größen wie ein mögliches Cross-Selling Potenzial oder das Weiterempfehlungspotezial miteinzubeziehen.
Wozu dient der CLV?
Durch die Berechnung des Customer Lifetime Value kann die Profibilität eines Produkts, einer Produktsparte oder eines Unternehmens ermittelt werden. Besonders in Bezug auf Subscription-Geschäftsmodelle spielt die Kundenbindungsrate bzw. der CLV eine große Rolle. Denn eine intensive und lange Kundenbindung ist bei Abonnement-Geschäftsmodellen die Grundlage des Erfolgs. Anhand der Kennzahl des Customer Lifetime Value kann ein Unternehmen entscheiden, wie viel Geld in Marketinginstrumente wie Marketing oder die allgemeine Kundenaquise investiert werden muss. Planen kann diese Ausgaben mithilfe des CLV jedoch besser, wer bereits auf eine mehrjährige Firmengeschichte zurückblicken kann. Für neu gegründete Unternehmen gestaltet sich die Einbeziehung des Customer Lifetime Value mitunter eher schwierig.
